Wenn Facebook zur jährlichen Entwickler-Konferenz "f8" nach San
Francisco lädt, sind die Erwartungen von Anwendungs-Entwicklern,
Online-Marketing-Treibenden und nicht zuletzt vieler interessierter
Benutzer groß. Michael Kamleitner, Geschäftsführer der Wiener
Agentur "Die
Socialisten" war vor Ort und fasst die Neuerungen für
Werbeplanung.at zusammen.
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Die hohen Erwartungen scheinen berechtigt, nutzen CEO Mark
Zuckerberg und Kollegen die f8 (ausgesprochen: "eff eight") doch
regelmäßig dazu, die strategische Marschrichtung der nächsten Jahre
für die Facebook-Plattform festzulegen. So geschehen 2010 etwa mit
"Open Graph" und dem Like-Button, der mittlerweile auf Millionen
Websites eingebunden ist. Oder 2008 mit der Veröffentlichung von
Facebook Connect, welches Facebook als universelles
Identitäts-System etablierte. Nicht zu vergessen die "Ur-f8" im
Jahr 2007, als die Anwendungs-Plattform selbst für Dritte geöffnet
wurde. Und - so viel war vergangenen Donnerstag schon während
Zuckerbergs Keynote klar: 2011 hat sich das Unternehmen aus Palo
Alto zur f8 wieder viel vorgenommen.
Vom Profil zum Online-Tagebuch
Die augenscheinlichste Neuerung ist die Umgestaltung der
Benutzer-Profile zur sogenannten "Timeline". Die
Idee: zum "Online-Tagebuch" ausgebaute Profile sollen Benutzern die
Möglichkeit geben, ihr ganzes Leben - online wie offline -
möglichst detailgetreu & visuell eindrucksvoll wiederzugeben.
Die Timeline wird dabei - wie bisher auch die Pinnwand - von allen
Benutzer-Interaktionen auf Facebook oder mit Facebook-verknüpften
Apps gespeist. Allerdings haben Benutzer nun wesentlich mehr
Möglichkeiten, die angezeigten Einträge nach ihren Vorlieben zu
bearbeiten. So können etwa besonders wichtige Fotos oder Videos
hervorgehoben, oder unpassende Einträge gelöscht werden. Wer keine
Lust zur stundenlangen Pflege seiner Timeline hat, darf beruhigt
sein: im Wesentlichen enthält ein Facebook-Benutzerprofil auch
weiterhin alle Einträge chronologisch rückläufig sortiert, es
ändert sich in erster Linie nur die Form der Darstellung.
Allerdings: geschickte automatische Gruppierungen von inhaltlich
zusammen passenden Einträgen und die Möglichkeit auch viele Jahre
in die Vergangenheit zu scrollen, machen bereits bisher
vorhandene Informationen über eine Person in komprimierter Form so
leicht zugänglich wie noch nie.
Mit der Stärkung der Benutzer-Profile begibt sich Facebook auf
die Spuren seiner selbst - bis zur Einführung des News-Feeds 2006
waren die Profile der zentralste Bestandteile von Facebook und
Haupt-Navigations-Pfad für die Benutzer. Der News-Feed, der alle
Interaktionen und News der Freunde eines Benutzers bündelt, drängte
die Profile in den Hintergrund, da es schlichtweg nicht mehr
notwendig war, die Seiten der eigenen Freunde regelmäßig zu
besuchen um von Neuigkeiten zu erfahren. Mit der Timeline stärkt
Facebook Benutzer-Profile ungemein - nicht nur werden zahlreiche
Benutzer beträchtliche Zeitmengen investieren um die eigenen
Profile zu gestalten und zu "optimieren", auch das Bedürfnis
quantitativ und qualitativ mehr über seine Freunde zu erfahren wird
besser befriedigt (Ja, man kann auch "Stalking" dazu sagen -
zweifelsfrei ein Grundbedürfnis das Facebook & soziale
Netzwerke an sich seit jeher gut befriedigen). Interessant: Trotz
nahendem Börsengang wird der kontextsensitiven Werbung auf
Timeline-Profilen weniger Platz am Bildschirm eingeräumt als am
klassischen Profil. Ob die noch detaillierteren
Profil-Daten, auch zu effektiverer Personalisierung der Werbung
führt, bleibt abzuwarten.
Für Firmen-, Organisations- und Marken-Seiten, welche bislang in
Aufbau und Funktion den persönlichen Profilen ähnelten, wurden
übrigens keine Veränderungen angekündigt. Timeline's narrative
Sicht auf das Profil erscheint für diese Zwecke auch weniger
geeignet zu sein. Andererseits wäre es nur konsequent, wenn
Facebook in Folge auch Unternehmen mehr individuellen Raum zur
Eigendarstellung gewähren würde - vorerst aber bleiben die bekannte
Tabs bzw. Reiter auf der eigenen Seite hierzu die einzigen
Möglichkeiten.
Open Graph und das Ende des
Wall-Postings
Für Anwendungsentwickler und Marketing ist die zweite
Ankündigung der "f8" allerdings noch wesentlich bedeutender als
"Timeline". Mit einer Neu-Auflage des bereits 2010 veröffentlichten
"Open Graph Protocols" sollen die Charakteristika von sozialen
Applikationen auf der Facebook-Plattform grundlegend verändert
werden. Seit 2006 versuchen Anwendungen die
Kommunikations-Mechanismen der Plattform - und hier besonders das
"Wall-Posting" und den News-Feed - zur eigenen Verbreitung zu
nutzen. Zu Recht, ist doch Distribution ein Haupt-Argument für
Facebook als Applikationsplattform. Je mehr Content allerdings auf
Facebook geteilt wird, und je größer die individuellen
Freundeskreise wurden, desto schwieriger war es für Anwendungen in
den News-Feeds der Benutzer eine Rolle zu spielen. Die Folge: immer
öfter wurden Benutzer an den unmöglichsten Stellen zum Verfassen
eines Postings aufgefordert, oft passierte dies auch für den
Benutzer unbemerkt im Hintergrund. Mittlerweile ist der Punkt
erreicht, an dem viele Benutzer Wall-Postings mit geringem
Info-Gehalt, etwa das Teilen eines Artikels oder eines gerade
gehörten Musik-Stückes aus Rücksicht auf ihre
Informations-überfluteten Facebook-Freunde lieber ganz unterlassen.
Unternehmen, die Gewinnspiele oder andere Promotionen auf Facebook
realisieren wollten, mussten immer tiefer in die Trickkiste greifen
um Verbreitung zu erlangen.
Mit Open Graph soll das nun anders werden. Bisher vor allem für
die Funktionsweise des Like-Buttons verantwortlich, wird
Open Graph zum Motor eines "Aktivitäts-Streams" für alle neuen
Facebook-Anwendungen. Entsprechend programmierte
Anwendungen können verschiedenste Aktivitäten ihrer Benutzer
ohne deren weiteres Zutun auf Facebook veröffentlichen. Ein
Beispiel gefällig? Die News-Applikation der Washington Post
publiziert etwa alle Artikel die ein Benutzer gelesen (bzw.
geladen) hat auf dessen Profil. Oder: der bisher nur in Amerika
verfügbare Musik-Service Spotify sammelt alle Musikstücke die ein
Benutzer abspielt und veröffentlicht diese in einer eigenen Box in
der "Timeline". Um mit diesen Shares nicht die News-Feeds der
Benutzer zu überfluten, hat Facebook bereits vor einigen Wochen mit
dem "Ticker" ein neues Element auf der Startseite
eingeführt. Der Ticker ist eine Echtzeit-Anzeige dessen, was die
Freunde eines Benutzers momentan auf Facebook und dessen Apps
gerade machen. Neben Likes, Kommentaren, und Spielen können hier
nun auch Applikationen ihre individuellen Aktivitäten
veröffentlichen. Die Möglichkeit, den Benutzer zum Verfassen eines
Wall-Postings aufzufordern beleibt daneben bestehen - "noch", ist
man versucht zu sagen.
Angesichts von Schlagworten wie "automatisches Veröffentlichen"
und "ohne Zutun des Benutzers" werden vermutlich nicht nur Privacy-
und Datenschutz-Advokaten die Hände über dem Kopf zusammen
schlagen. Tatsächlich fühlt man sich an 2007 erinnert, als
Zuckerberg mit dem Konzept Beacon ähnliches im E-Commerce-Bereich
plante, angesichts der starken Proteste seitens seiner
Benutzerschaft aber wieder zurück ziehen musste. 2011 hat sich -
vor allem auch durch Facebook - die weitläufige Einstellung zu
Privatsphäre im Netz weiter gelockert, und Zuckerberg aus Fehlern
gelernt: anders als Beacon, dass Online-Käufe bei Amazon und
anderen Shopping-Portale ohne Einverständnis des Benutzers
veröffentlichte, basiert das Publizieren von Aktionen per Open
Graph auf einem Applikations-spezifischen opt-in. Im Klartext: Jede
App, die Aktionen im Namen des Benutzers veröffentlichen will, muss
dazu im Rahmen der Applikations-Installation die explizite
Einverständnis des Benutzers einholen. Und: Facebook hat einen
internen Bestätigungs-Prozess etabliert, den Anwendungs-Entwickler
durchlaufen müssen, wenn sie Open Graph nutzen möchten.
Social Application Design
Was bedeuten die Neuerungen in Open Graph und Ticker nun für
Unternehmen die Pages und Apps auf Facebook betreiben? Aus Sicht
eher content-getriebener Pages dürfte die Entlastung des News-Feeds
durch den Ticker positiv wirken. Nachrichten von Pages
könnten so mehr Sichtkontakte generieren als bisher. Für
Applikationen aller Art, sei es der Gewinnspiel-Reiter auf der
eigenen Page, ein Facebook-verknüpfter Foto-Contest auf der eigenen
Website oder eine abseits von Marketing-Kampagnen langfristig
angelegte App, heißt es jedoch Abschied nehmen. Abschied nehmen vom
Wall-Posting als dem primären - wenngleich in jüngere Vergangenheit
ohnehin immer ineffektiveren - Mittel zur Distribution der eigenen
App, zugunsten einem tiefergehenden "Social Design" der Anwendung
selbst. Ähnlich wie beim Design einer Datenbank, gilt es dabei die
Objekte einer Anwendung zu erkennen, und die damit verknüpften
sozialen Gesten und Interaktionen im Sinne des Open Graph zu
modellieren. Ein Schlüssel wird dabei die Personalisierung von
Inhalten anhand des Social Graph eines Benutzers sein - eigentlich
eine längst bekannte Binsenweisheit, in der Praxis aber leider
meist noch ignoriert.
Aus unserer Sicht, der Sicht der Anwendungs-Entwickler, hat
Facebook seine Plattform zur diesjährigen f8 also ein gehöriges
Stück verbessert. Die Umgestaltung der Benutzer-Profile zur
"Timeline" ist innovativ, wird aber - wie alle Änderungen am
Benutzer-Interface von Facebook - kontrovers aufgenommen werden.
Die ersten Tage mit der neuen Timeline haben bereits gezeigt dass
die neuen Profile nicht unbedingt übersichtlich sind. Aber wie
schon in der Vergangenheit wird Facebook hier rasch nachbessern.
Die Erweiterungen am Open Graph Protocol und die daraus
resultierenden Konsequenzen können hingegen gar nicht hoch genug
eingeschätzt werden. Einmal mehr legt Facebook die Messlatte in
Sachen Offenheit vs. Privatsphäre deutlich höher. Das Versprechen:
die wirklich "sozialen" Anwendungen auf der Facebook-Plattform,
werden erst jetzt gebaut werden. Gehen wir's an!