eprofessional und elbdudler präsentieren Bewegtbild-Bibel.

Die beiden Agenturen haben gemeinsam eine Bewegtbild-Bibel verfasst und die zehn Gebote digitaler Bewegtbild-Werbung festgehalten

Für das Projekt Bewegtbild-Bibel haben sich die Digitalagentur eprofessional und die Kreativagentur elbdudler zusammengetan.   © bewegtbild-bibel.de/elbdudler/eprofessional

Da der Markt für digitale Bewegtbild-Werbung schnell wächst, haben die beiden Agenturen eprofessional und elbdudler gemeinsam eine Bewegtbild-Bibel verfasst und die zehn Gebote digitaler Bewegtbild-Werbung festgehalten, die Marketingverantwortliche kennen sollten. „Marketingverantwortliche müssen sich dringend damit auseinandersetzen, dass digitales Bewegtbild nicht länger bloß ein Nebenprodukt für TV-Verlängerung sein darf. Sie müssen ihre Videokampagnen endlich rund denken“, fordern Ben Prause, CEO von eprofessional und Christoph Rohs, Managing Director von elbdudler.

Konzepte und Formate

User akzeptieren Werbung im Internet nur, wenn sie sie wirklich interessiert. Frontbeschallung hingegen sei out. Man solle sich bewusst machen, welche Mechaniken wie wirken und sich mit dem Nutzungskontext der User auseinandersetzen. Eine bloße Verlängerung des TV-Spots ins Web funktioniere nicht. Weiters solle man sich im Vorfeld klar machen, was man mit dem Video erreichen möchte und dies Zielsetzungen schon bei der Konzeption miteinbeziehen. Erfolgreiches Bewegtbild entstehe durch das Zusammenspiel von Kreation, Technologie und Targeting. Auch das passende Format für jeden Kanal spiele eine wichtige Rolle. Die verschiedenen Bewegtbild-Kanäle unterscheiden sich in den verfügbaren Video-Längen und inhaltlichen Anforderungen. Je besser ein Format auf den jeweiligen Kanal ausgerichtet sei, desto besser würde es performen.

Ziele, Targeting und Dashboards

Die Entscheidung, ob ein Video weiter angesehen oder die Wiedergabe abgebrochen wird, fälle der User in der digitalen Welt in den ersten Sekunden. Man solle die Zuschauer gleich zu Beginn des Clips vor allem mit starken und visuellen Momenten überzeugen. Im Vorhinein sei es wichti zu überlegen, wen man mit den Inhalten erreichen will. Über die digitalen Bewegtbildkanäle lassen sich Zielgruppen sehr detailliert clustern. Auf Grundlage der gewählten Zielgruppe könne man die richtigen Kanäle und Formate für die Kampagne auswählen. Die meisten Bewegtbild-Publisher wie YouTube, Facebook oder Twitter bieten ein zielgruppenbasiertes Targeting auf Grundlage von CRM-Daten und /oder Webseitenbesuchern an. Beide Optionen versprechen große Erfolge. Daneben könne man mit einer Lookalike Audience, die statistische Zwillinge lokalisiert, Targeting gegebenenfalls sinnvoll ergänzen. Die Anforderungen an die Visualisierung von Kampagnenergebnissen und das Reporting seien hoch. Dashboards können dabei helfen, Ergebnisse zu messen, zu analysieren und zu bewerten sowie einen Überblick über die relevanten KPIs zu behalten.


Content, Views und Klicks

Anhand von Views kann nachvollzogen werden, wie häufig ein Video angezeigt wurde, während Klicks anzeigen, wie häufig ein Clip aktiv vom User gestartet wurde. Man solle auf jeden Fall beide Metriken innerhalb einer Erfolgsmessung berücksichtigen. Wird nur der letzte Werbekontakt berücksichtigt, werden die zuvor vorhandenen Klicks und Views des Users vernachlässigt. Um eine fundierte Entscheidungsgrundlage zu erhalten, müssen alle Werbekontakte innerhalb der User Journey miteinbezogen werden. Nur so würde man verstehen, wie sich die Nutzer durch das Internet bewegen und welchen Einfluss das Werbemittel auf das Userverhalten haben. Vor allem sei es wichtig, den Fokus auf den Inhalt statt auf die Werbebotschaft zu legen.  Mit überzeugendem und relevantem Always-on-Content bleibe man langfristig in den Feeds der Nutzer präsent.

Die Bewegtbild-Bibel ist hier gegen Kontaktdaten zum Download verfügbar.

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