Generation Z-Medienverhalten ist extrem.

In einer On-Demand-Welt aufwachsend, konfrontieren die zwischen 1995 und 2010 Geborenen Marken mit völlig anderen Ansprüchen an deren Kommunikation.

Die Kommunikationsansprüche der Generation Z wird dazu führen, dass Marken wieder auf regionale und lokale Besonderheiten eingehen müssen.   © 3dman_eu@Pixabay.com

"Die Generation Z ist in ihrem Medien-Verhalten noch etwas extremer als es die Generationen (X, Y; Anm. d. Red.) zuvor waren. Da diese in den Jahren 1995 bis 2010 Geborenen in einer On-Demand-Welt mit fast unendlicher Auswahl aufwachsen, haben sie auch eine andere Erwartungshaltung an Werbung", erklärt Duncan Southgate, Global Brand Director Media & Digital von Kantar Millward Brown. Das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen unterzog diese Post-Millennials einer Analyse und stellte deren Mediennutzungsverhalten und Werbe-Rezeption ihren Vorgänger-Generationen X und Y gegenüber. 

Zentraler Unterschied von GenZ zu GenX und GenY laut Southgate: "Bei dieser jungen Generation stehen Kommunikationsformate hoch im Kurs, die zur Mitgestaltung einladen. Die beiden Vorgänger-Generationen hingegen bevorzugen Werbung, die tiefer gehende Informationen zu einer Marke oder einem Produkt beinhalten."

Das Marktforschungsunternehmen kam zu folgenden Einsichten: Traditionelle Medien wirken in der mit mobilen Endgeräten aufwachsenden GenZ immer noch. Auch wenn Smartphones und Tablets in ihrer Mediennutzung eine dominierende Rolle einnehmen, spielt TV immer noch eine wichtige Rolle. Werbeformate wie TV- und Radio-Spots oder Print- und Outdoor-Anzeigen werden positiver wahrgenommen als digitale Pendants dazu. 

Die Post-Millennials entscheiden signifikant schneller als ihre Vorgänger ob ihnen digitale Werbung gefällt. Sie sind nicht generell Verfechter von Ad-Blockern. Deren Nutzung liegt auf dem gleichen Niveau wie in der Generation Y. Aufdringliche digitale Werbeformate lehnen sie ab. Formate wie Mobile Rewards Videos mit ihren Belohnungen und PreRoll-Spots, die sich wegklicken lassen, akzeptiert das junge Volk. 

Die Generation Z begeistert sich für soziale Medien. Snapchat und Instagram geben sie gegenüber Facebook, YouTube und Twitter den Vorzug. Musik und Filme als Umfelder sowie Humor und Testimonials als Inhalte schaffen Platz in ihrer Aufmerksamkeit und Wahrnehmung. Gutes Design überzeugt sie. Videos mit einer Länge von bis zu zehn Sekunden bekommt ihren Zuspruch. Weiters müssen sie aktiv sein können, mitmischen dürfen und sehen können, dass sie auch Einfluss auf ihre Kommunikationsumgebung haben.

Und: Global ausgerichtete Werbung geht an den Post-Millennials vorbei. Ihr heterogener Lebensstil verlangt nach Eingehen auf regionale und lokale Bedürfnisse dieser Zielgruppe. 

"Die Generation Z ist keine konforme Gruppe. Diese jungen Menschen wachsen ganz unterschiedlich auf, haben vielfältige Erwartungen an Marken und Produkte sowie einen ungleichen Zugang zu Technologien", beschreibt Kantar Millward Brown-Manager Southgate die Heterogenität dieser Zielgruppe. Das Marktforschungsunternehmen hat deren Merkmale und Diskrepanzen in der Studie AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z veröffentlicht.

 

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