"80 Prozent von allem, was über SEO geschrieben wird, ist Bullshit".

Franz Enzenhofer gilt in der Branche als knallharter, aber genialer SEO-Berater. Werbeplanung.at hat mit ihm über seinen No Bullshit-Ansatz, SEO-feindliche Unternehmensprozesse und Eigenprojekte gesprochen.

Enzenhofers ultimatives Ziel: "Ich muss mich selbst redundant machen. (Foto: www.heisenbergmedia.com)   © Werbeplanung.at

Werbeplanung.at: Sie haben in der Branche den Ruf, ein knallharter, aber einer der effizientesten SEO-Berater zu sein. Wie kam es dazu? Und wie lange sind Sie schon in der SEO Beratung tätig?

Franz Enzenhofer: Ich habe einen skalierenden SEO-Approach. Es geht mir nicht darum für einen oder 100 Begriffe gefunden zu werden, sondern für alle gesuchten Begriffe in einem Marktsegment. Ich setze nur Maßnahmen welche das Unternehmen skalieren kann. Das ist mein Approach, das ist das was ich verkaufe. Deshalb verlange ich von meinen Kunden ein gewisses Commitment zum Thema SEO. Außerdem sehe ich mich gerne selbst in meiner Arbeit. Wenn der Kunde meine Specs und Recommendations nicht exekutieren will oder kann, dann höre ich auf ihn zu beraten. Dank dieser Herangehensweise kann ich einen gewissen Track-Record vorweisen.

Ich hab mit den Thema SEO vor einigen Jahren bei APA OTS angefangen. Die Kunden wollten ihre Pressearbeit in Google sehen. Ein paar simple Änderungen und für einige Zeit war die Pressearbeit in Google sichtbarer als die Websites mancher der aussendene Unternehmen. Von dort ging es über eine eigene Firma, über knallgrau zu bwin und schließlich zu i5invest. Seit 2011 bin ich mit meiner eigenen Firma Full Stack Optimization wieder aktiv. 

Werbeplanung.at: Sie bezeichnen Ihr Handwerk selbst als "No Bullshit-SEO". Was kann man sich darunter vorstellen, und was unterscheidet Sie von anderen Anbietern?

Enzenhofer: 80 Prozent von allem, was über SEO in Blogs geschrieben wird ist Bullshit, 20 Prozent erzeugt tatsächlich Mehrwert für ein Unternehmen. Wenn man sich über SEO informiert und zehn Blogposts liest, dann hat man mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit sein Wissen und Verständnis über SEO eher verringert als erweitert. Meine erste Empfehlung an jeden Kunden ist: "Stop Reading Blogs, especially SEOmoz." Man braucht nicht Trends, Tipps und Gerüchte, man braucht ein nachhaltiges, skalierbares System.

Es werden abstruse, manchmal schon esoterische Theorien entwickelt was Google nicht alles gemacht hat und wie Google funktioniert, meist “belegt” mit irgendwelchen magischen Zahlen aus Tools von SEO Anbietern welche die magischen Zahlen anderer SEO Tools aggregieren. Alles Unsinn. Google ist ein Markplatz - man kann den Markplatz nicht vorhersagen und man kann ihn nicht kontrollieren! Man kann aber kontrollieren (qualitativ und quantitativ) wie das eigene Angebot (die Pages der Website) an Google kommuniziert wird, und man kann messen, wie das Angebot dargestellt und vom Kunden (den User) angenommen wird. All diese Zahlen kann man erfassen, aufgrund dieser Zahlen kann man handeln, iterieren, optimieren.

Aber der größte Unterschied ist das Ziel, mich selber unnötig zu machen. Es ist inzwischen bei Online-Unternehmen angekommen, dass SEO ein fundamentaler Bestandteil für den Unternehmenserfolg ist, der Haupt-Traffic-Bringer. Dennoch glauben diese oft, dass sie das Thema komplett auslagern können. Wir "kaufen" uns SEO. Ich muss dazu sagen: Sorry, das skaliert einfach nicht. Wenn SEO eine solche Bedeutung für den Unternehmenserfolg hat, dann muss es Teil der Unternehmensprozesse sein. Ein externer Dienstleister ist immer eine Abhängigkeit und ein Nadelöhr. Den Erfolg seines Unternehmens eine externe Abhängigkeit zu setzen, macht einfach keinen Sinn. Wenn ich einen Auftrag beginne ist mein Ziel von Anfang an klar, ich muss mich selbst redundant machen.

Werbeplanung.at: Mal ehrlich, der typische österreichische Kunde will von seinen Dienstleistern lieb umworben werden und nicht unbedingt die unbequeme Wahrheit hören. Welche Kunden und Branchen sprechen Sie an bzw. wer ist die perfekte Zielgruppe für "No Bullshit SEO"?

Enzenhofer: Ich bin nicht der Richtige für Unternehmen, welche sich nicht sicher sind, ob SEO wichtig ist oder nicht. Ich bin der Richtige für Unternehmen, welche bereit sind jetzt in SEO zu investieren, und nicht nur Geld sondern auch interne Ressourcen und Mindshare. Die andere Kundengruppe sind Start-Ups, die bereit sind zu exekutieren. Hier macht es einfach Spaß, die etablierten Player aufzurütteln. 

Werbeplanung.at: Was bieten Sie mit Full Stack Optimization an? Und wieso bezeichnen Sie diese als "Un-Agency"?

Enzenhofer: Ich hab vor kurzem einen sehr großen Etat - von einem in CEE führenden Handelsunternehmen - nicht bekommen. Die Argumentation war im Grunde: Ich bin nicht "agenturig" genug. Ja, wahrscheinlich bin ich nicht agenturig genug. SEO sind fünf Prozent Wissen, 95 Prozent Exekution. Mir ist es nicht egal, was ihr mit den fünf Prozent anstellt, am Ende des Tages muss exekutiert werden.

Bei großen Unternehmen sind sehr oft die Unternehmensprozesse suchmaschinenfeindlich, Marketing und PR sitzen sowohl physisch als auch geistig meilenweit vom Produkt und der Website entfernt, sie verwenden nicht mal die gleiche Sprache, um sich miteinander zu verständigen. SEO ist aber eine Schnittmenge aus IT, Marketing/PR und Produkt/Content. Wenn der Kunde sich nun erwartet, dass ich ihm sage welche "Keyword-Dichte" er im "SEO Content" auf den "SEO Pages" braucht, und ich ihm kontere, dass seine internen Prozesse einfach nur krank (und suchmaschinenfeindlich) sind - dann kann er noch so viel auf seine Rolle als Auftraggeber pochen, ich bin nicht hier, um ihn glücklich zu machen, sondern seine Website und alle dazugehörigen Prozesse zu optimieren.

Neben SEO bieten wir noch Web Performance Optimization und Big Data Analysis an. Beides Themen, welche eng mit SEO zusammenspielen. Eine Site, die Mist für den User ist, kann man nicht optimieren. Site Speed ist für User Experience ein sehr wichtiges Thema, aber die meisten Unternehmen haben hier sehr große Probleme. Und ich arbeite streng zahlenbasiert. Die meisten Online-Unternehmen sammeln massiv Daten. Diese Daten zu Actionables machen, stellt sie aber meist noch vor große Herausforderungen, wir begleiten und schulen da.

Werbeplanung.at: Sie arbeten gerade an dem Launch des Portals einfach-vegan.com. Was können Sie dazu schon verraten?

Enzenhofer. Aus SEO Sicht ist’s ganz einfach: Peek Demand. Wenn man ein eigenes Projekt aufzieht, ist es wichtig, dass man etwas macht, wo man nicht nur kurzzeitig sondern auch Jahre dran sitzen kann. Das heißt: Es muss einen interessieren. Ich bin gerade dabei, vegan zu werden und die Chefredakteurin, mit der ich das Projekt aufziehe, ist vegan. Search Demand und Interesse haben sich also gut getroffen.  Für einfach-vegan.com ist das Ziel eine Website, die wir selber besuchen wollen. Vielleicht werden wir die Ziele in ein, zwei Jahren anders formulieren, aber für den Start ist das genug Ziel.

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