Andreas Grasel, Adform: „Header Bidding: Mehr Demokratie für die programmatische Vermarktung".

Wasserfall-Prinzip Adé - Header Bidding hat sich zum Top-Thema im automatisierten Werbehandel gemausert. Was dahinter steckt, erklärt Andreas Grasel, Business Development Director Schweiz und Österreich beim Ad Tech-Anbieter Adform

Andreas Grasel ist Business Development Director Schweiz und Österreich beim Ad Tech-Anbieter Adform und verantwortlich für die Geschäfte des Unternehmens in den beiden Märkten mit dem Ziel der weiteren positiven Geschäftsentwicklung.   © Adform

Andreas Grasel ist Business Development Director Schweiz und Österreich beim Ad Tech-Anbieter Adform und verantwortlich für die Geschäfte des Unternehmens in den beiden Märkten mit dem Ziel der weiteren positiven Geschäftsentwicklung. In seinem Gastkommentar erklärt er, worauf es beim Thema Header Bidding ankommt.

Header Bidding ist aktuell eines der bestimmenden Themen in der Ad Tech-Branche. Und trotz populärer Irrtümer, wie „Es wird gegeneinander geboten – am liebsten noch vom selben Advertiser“ liegen die Vorzüge in den Diskussionen eigentlich klar auf der Hand: Yield Optimization für Publisher, Erhöhung der Transparenz und Zugang zum kompletten Inventar für die Nachfrageseite. Doch gerade auf der Publisher-Seite hegt sich so mancher Zweifel: So wird hier oft das Argument angeführt, dass Header Bidding überflüssig ist, wenn die Supply Side Platform (SSP) ihren Job ordentlich macht und der Publisher nur eine fundierte SSP-Strategie verfolge. Klar, eine fundierte Strategie ist das A und O, doch auch sie schützt nicht vor starren Prioritätsstufen. Und eben diese werden im Header Bidding durch ein transparentes Preissystem, in dem die hochwertigste Anfrage gewinnt, ersetzt – ohne dass diesem Auswahlprozess wie bisher technische Hürden entgegenstünden. Alle Nachfragequellen werden gleichbehandelt. Header Bidding eröffnet dem Publisher damit Demokratie in der programmatischen, also automatisierten, Vermarktung. Eine Demokratie, die auch die fundierteste SSP-Strategie nicht liefern kann.

Am Anfang war der Wasserfall

Bislang folgte der programmatische Inventarverkauf dem sogenannten „Wasserfall-Prinzip“. Dabei wird der Kanal, der den meisten Gewinn verspricht, vom Publisher fest priorisiert und zuerst bedient. Stichwort: SSP-Strategie. Findet der Publisher auf dem von ihm priorisierten Kanal keinen Käufer für die Impression, geht es im Wasserfall hinab zum nächsten Nachfragekanal. Das kann eine weitere SPP sein oder beispielsweise ein Private Marketplace. Erfolgt auch hier kein Zuschlag, geht es kaskadenartig weiter runter, bis sich ein Käufer findet oder sich das Zeitfenster für den „Echtzeit-Handel“ schließt und die Impression unverkauft bleibt.

Der Clou: Der vom Publisher priorisierte Kanal liefert dabei möglicherweise nicht mal den besten Preis. Es ist durchaus möglich, dass ein Bieter in einem nachgelagerten Nachfragekanal bereit wäre, einen deutlich höheren Preis zu zahlen. Allein in den meisten Fällen wird er den Zuschlag nicht bekommen, da der Wasserfall strikt von oben nach unten arbeitet und den ersten, passenden Bieter nimmt. Der Publisher wird jedoch nicht erfahren, dass auch ein höherer Preis möglich gewesen wäre, arbeitet der Wasserfall doch starr nach dem vorgegebenen Schema.

Bester Preis bei voller Transparenz

Mit Header Bidding eröffnet sich für Publisher nun die Chance auf mehr Kontrolle über die eigene Nachfrage und Transparenz über den Wert des eigenen Inventars. Denn im Header Bidding werden alle SSP-, Exchange- und Open RTB-Anfragen auf ein Level gestellt – ohne das gegeneinander geboten wird.

Natürlich obliegt die Entscheidung bezüglich der Priorität bei einem Gebot auch weiterhin den Publishern, aber es ergibt sich für ihn aus dem Header Bidding die ideale Nachfragesituation. Er erhält das umfassende Bild darüber, was der gesamte Markt zu einem gewissen Zeitpunkt bereit ist, maximal für eine bestimmte Ad Impression auszugeben. Die letztendliche Entscheidung wird vollständig nach seinen Vorgaben getroffen. Gibt Header Bidding also per Standard immer den höchsten eTKP an den Adserver weiter, so kann der Publisher den Code genauso gut auch anpassen und zusätzliche Kriterien hineinnehmen, um bestimmte Advertiser, Nachfragekanäle oder Werbemittel zu bevorzugen.

Chancengleichheit für den Advertiser

Für die Werbekunden bedeutet dies gleichzeitig einen einfacheren Zugang zum kompletten Inventar eines Publishers. Sie haben durch Header Bidding wiederum den Vorteil, dass alle die gleiche Chance haben, auf ein Inventar zu bieten. Dies kann zunächst zwar durchaus steigende Preise nach sich ziehen, jedoch werden wir künftig eher von faireren Preisen sprechen. Und das wird dazu führen, dass Publisher mehr und höherwertiges Inventar automatisiert buchbar machen. Die engere Verzahnung zwischen Nachfrage und Angebotsmaschine erlaubt uns dann auch endlich effektiven Inventarkauf „on scale“. Und damit schickt sich Header Bidding an, ein weiteres großes Versprechen von Programmatic einzulösen, nämlich großangelegte Kampagnen schnell und effizient auf die Straße zu bringen.

Auf den Punkt Das Wasserfall-Prinzip ist eigentlich ebenso überholt wie der Last Cookie. Es ist ineffizient, verschwendet Ad Impressions und blockiert die Öffnung weiterer Premium-Inventare für Programmatic. Header Bidding ist für Publisher eine unkomplizierte Lösung, um kompletten Zugang zur Marktnachfrage für ihr Inventar zu erhalten. Aktuelle Entwicklungen im Bereich der Server-seitigen SSP-Integrationen behaupten, dass das Ende des Header Bidding bereits naht. Derzeit kann man allerdings nicht von mehr als interessanten Pilotprojekten sprechen, die neue Möglichkeiten eröffnen können, aber dennoch keine Anbietervielfalt unterstützen. Wirklich offen, auch für eine Vielzahl an SSP-Partnern, transparent im Sinne des Yield Management und bis auf die Ebene des Programmcodes kontrollierbar, ist derzeit nur Header Bidding.

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