Oliver Böhm & Matthias Seiringer, ORF-Enterprise: „Formate im Mobilbereich sind noch nicht optimal“.

Oliver Böhm, Geschäftsführer der ORF-Enterprise, und Matthias Seiringer, Head of Sales Online der ORF-Vermarktungstochter, plädieren im Interview für höchste Standards in Sachen Viewability und Visibility

Oliver Böhm, Geschäftsführer ORF-Enterprise, und Matthias Seiringer, Head of Sales Online ORF-Enterprise: „Sicherer als im ORF.at-Network können Kampagnen gar nicht aufgehoben sein."     © Elisabeth Kessler

Werbeplanung.at: Am 1. Jänner 2017 startet die Austria Videoplattform, über die ORF-Bewegtbildinhalte auf den Onlineplattformen anderer Medienunternehmen vermarktet werden. Mit welchen Werbeumsatzzuwächsen rechnen Sie in der ORF-Enterprise durch diese neue Vermarktungsmöglichkeit?

Oliver Böhm: Wir bitten um Verständnis. Hier sind noch einige Themen und Verträge in Schwebe, weshalb wir dazu nicht Stellung nehmen können und wollen.

Werbeplanung.at: Die Austria Videoplattform basiert auf einem Revenue-Sharing-Modell: Welchen Anteil erhält eigentlich die APA als Betreiber, welchen Anteil erhält der Content-Provider – also der ORF bzw. die ORF-Enterprise als deren Vermarkter – und wie viel bekommt der Inventar-Provider, also die anderen Onlineplattformen außerhalb des ORF?

Böhm: Wie gesagt, dazu können wir noch nichts sagen.

Werbeplanung.at: Seit November 2013, also seit genau drei Jahren, vermarkten Sie die ORF-TVthek, wobei zu Beginn der Vermarktung viel über Sinn und Unsinn der gesetzlichen Einschränkungen bei der Vermarktung diskutiert wurde. Wie sieht Ihre Bilanz der TVthek-Vermarktung – auch in Hinblick auf diese Einschränkungen – nach drei Jahren aus?

Matthias Seiringer: Inklusive App-Nutzung kommt die ORF-TVthek in der aktuellen ÖWA Plus für das zweite Quartal 2016 auf eine Gesamtreichweite von über 1,4 Millionen Unique Usern bzw. 23 Prozent der österreichischen Internetnutzer (Personen 14 plus). Damit setzt sich die Erfolgsgeschichte mit einem neuen Rekordwert fort. Trotz der starken Zuwächse auf Userseite ist die ORF-Enterprise mit Inventarknappheit konfrontiert. Durch die rigiden rechtlichen Einschränkungen bleibt deutlich mehr als die Hälfte des Inventars unvermarktet. Und das, obwohl Werbekunden gerade die journalistische Qualität und das vertrauenswürdige Umfeld suchen und schätzen. Kunden sehen sich mittlerweile gezwungen, zusätzliche Qualitäts-Trackings in ihre Kampagnen einzubauen, um sich vor schlechten Platzierungen zu schützen, die häufig über internationale Vermarkter eingekauft werden. Die ORF-Enterprise bietet mit der ORF-TVthek jedenfalls ein absolut sicheres Buchungsumfeld mit unbestritten höchster Qualität.

Werbeplanung.at: Wie hat sich der Umsatz der Vermarktung der ORF-TVthek von 2014 bis 2016 entwickelt und wie sieht ihr Ausblick für 2017 und die Folgejahre aus?

Böhm: Die TVthek ist der am schnellsten wachsende Channel im ORF.at-Network. Dementsprechend entwickeln sich die Vermarktungsumsätze sehr positiv im zweistelligen Bereich. Wir gehen von einer anhaltenden Entwicklung durch die steigende Nachfrage nach Videoinventar im hochqualitativen redaktionellen Umfeld aus.

Werbeplanung.at: Welchen Beitrag zum Gesamtwerbeumsatz der ORF-Enterprise leistet eigentlich die Onlinwerbung und wie viel Prozent davon entfallen auf Mobile?

Böhm: Die Umsätze sind nicht vergleichbar und aufgrund rechtlicher Vorgaben können wir sie auch nicht detailliert kommentieren. Der Digital-Anteil am Gesamtwerbeumsatz liegt bei etwas mehr als sechs Prozent. Eine Aufschlüsselung auf Online und Mobile gibt es schon aufgrund der rechtlichen Einschränkungen nicht. Die ORF-Enterprise vermarktet alle Kampagnen plattformübergreifend und verfolgt damit einen absolut kundenfreundlichen Ansatz, um User auf allen Endgeräten und in allen Nutzungssituationen zu erreichen und somit von der enormen Reichweite des ORF.at-Networks zu profitieren. Eine ORF.at-Startseitenbuchung wird zum Beispiel auch auf der Mobilversion von news.orf.at sowie der ORF-News-App ausgespielt. Wir bieten aber nicht nur für Startseitenbuchungen, sondern für alle Kampagnen den Vorteil maximaler Reichweite und hoher Aufmerksamkeit, die wir unter anderem durch hohe Visibility-Standards sicherstellen. 

Werbeplanung.at: Laut aktueller ÖWA-Plus-Ausweisung erfolgen 58 Prozent aller Zugriffe auf die Inhalte von ÖWA-Medien mittlerweile über mobile Devices. Spiegelt sich dieser Umstand bereits in den Werbebuchungen wider?

Seiringer: Im ORF.at-Network wachsen die Desktop-Zugriffe nach wie vor sehr stark und liegen deutlich über dem Niveau der mobilen Zugriffe, die aktuell rund 39 Prozent laut aktueller ÖWA Plus ausmachen. Dieses Phänomen trifft sicher nicht auf viele Anbieter zu, unterstreicht aber die hohe Relevanz des Contents auf ORF.at, der ein ständiger Tagesbegleiter der Österreicherinnen und Österreicher ist und im Gegensatz zu Kochanleitungen oder Do-it-yourself-Tipps häufig auch am Arbeitsplatz aufgerufen wird. Umfangreiche redaktionelle Inhalte wie beispielsweise auf science.orf.at werden eben noch immer bevorzugt auf größeren Displays konsumiert. Die ORF-Enterprise setzt schon seit geraumer Zeit auf die Vorteile effizienter Cross-Device-Kampagnen. Dementsprechend differenzieren wir in der Vermarktung nicht nach der technischen Herkunft der Zugriffe, sondern bieten unseren Kunden eine Lösung für die zunehmende Fragmentierung auf Seiten der Endgeräte.

Werbeplanung.at: Ein Grundsatz in der Werbung lautet „Money follows eyeballs“: Was braucht es, um einen nachhaltigen Shift in Richtung mobile Werbung zu erreichen?

Böhm: Aus meiner Sicht werden wir noch viele Neuerungen bei den Creatives sehen. Im Grunde werden viele Fehler wiederholt, die vor Jahren im Desktop-Bereich schon gemacht wurden: Wir verlieren die User aus dem Auge und überlagern mit wenig userfreundlichen Werbeformen Contents, die gerade konsumiert werden. Aus meiner Sicht sind auch Formate und Platzierungen noch nicht optimal – da nehme ich das ORF.at-Netzwerk gar nicht aus. Für Werbekunden und Agenturen ist es ja beinahe unmöglich, alle Eigenheiten und Eigenwilligkeiten der im Mediaplan befindlichen Apps, Mobil- und Desktopversionen über alle Devices und Betriebssysteme hinweg zu bedienen. Es braucht einheitliche Standards als Basis für plattformübergreifende Ausspielungen und damit reichweitenstarke Buchungen.

Werbeplanung.at: In der Online-Vermarkterstudie von Werbeplanung.at, in der das Image der heimischen Onlinevermarkter bei Auftraggebern und Mediaagenturen über verschiedenste Dimensionen hinweg abgefragt wird, belegte die ORF-Enterprise heuer den 14. Platz, wohingegen sie bei der Bekanntheit Platz zwei belegt. Woran liegt das aus Ihrer Sicht?

Seiringer: Das stimmt. Der 14. Gesamtplatz und damit ein Platz im Mittelfeld der abgefragten Vermarkter ist auch für uns nicht befriedigend. Es gibt sehr viele Kernfaktoren, wie beispielsweise die „Reichweitenstärke“, bei denen wir hervorragend abschneiden. Es gibt aber auch solche Faktoren, die für uns kaum zu beeinflussen sind. Häufig werden wir beispielsweise als wenig flexibel wahrgenommen. Dabei sind wir – und da spreche ich für das gesamte Digital-Team der ORF-Enterprise – sehr bemüht, den Wünschen und Anforderungen der Kunden und Agenturen nachzukommen. Wir stoßen allerdings häufig auf einen „Dealbreaker“, nämlich eine rechtliche Rahmenbedingung. Es gibt aber auch Faktoren, wo wir Einfluss auf Verbesserungen haben. In Sachen Kampagnen-Reporting, Visibility-Tracking und Visibility-Reporting etc. werden wir in den nächsten Monaten zum Beispiel einen wesentlichen Schritt nach vorne machen.

Werbeplanung.at: Einer der augenscheinlichen Vorteile der ORF-Enterprise ist die Crossmedialität: Crossmedia galt lange als Buzzword, das viele Kunden in den Mund genommen haben, dem aber keine Taten folgen ließen. Wie erleben Sie die Nachfrage nach cross-medialen Angeboten?

Böhm: Da lineares Fernsehen immer mehr mit Online-TV verschmilzt, steigt auch die Nachfrage von crossmedialen Angeboten in diesem Bereich. Diesen Anstieg verzeichnen wir aber derzeit noch weniger bei klassischen Kampagnenbuchungen als viel mehr bei Sonderprojekten, insbesondere im Bereich der Unterhaltung und vor allem im Sport. Unsere Kunden profitieren von der Verknüpfung reichweitenstarker Qualitätsumfelder: So lässt sich zum Beispiel ein Sponsoring optimal aktivieren. Auch die Mediengattungen Radio und Digital befruchten sich gegenseitig und werden zukünftig stärker miteinander verknüpft.

Werbeplanung.at: Qualität in der Onlinewerbung ist ein kontrovers diskutiertes Thema: Sie als Vertreter der ORF-Enterprise betonen immer die Wichtigkeit von Auslieferungsqualität, redaktionellem Umfeld und der sogenannten Brand-Safety zum Schutz der Kampagnen der werbetreibenden Kunden. Wo sehen Sie da Pluspunkte bei sich und Minuspunkte beim Mitbewerb?

Seiringer: Unser Ziel ist es, unseren Kunden die beste am Markt verfügbare Qualität in Sachen Display und Video zu liefern. Das machen wir aus fester Überzeugung und Erfahrung, dass Qualitätsfaktoren einen direkten Einfluss auf die Kampagnenperformance unserer Kunden haben. Das können wir mit einer Vielzahl an Case Studies belegen. KPIs wie Viewability und Viewtime beeinflussen die Qualität der Zugriffe auf der Seite der Kunden, Conversions steigen signifikant. Sehr häufig tragen wir zum Erfolg von Kampagnen bei, indem der Anteil der Zugriffe auf sowie der Anteil an neuen Nutzern für die Kundenwebsite sehr positiv beeinflusst werden. Werte wie Klick-raten treten dabei in den Hintergrund, wobei – am Rande erwähnt – der ORF-Schnitt hier auch sehr deutlich über dem Marktschnitt liegt. Wie wir das schaffen? Das Konzept ist verdammt einfach und nennt sich „sticky Singleplatzierungen“. Pro Seitenaufruf wird nach wie vor nur ein einziger Werbekunde im ORF.at-Network integriert. Dieser dafür sehr schnell, sehr prominent und für die gesamte Dauer des Seitenaufrufs. Wir sorgen also dafür, dass die Werbung nicht nur gesehen, sondern aufmerksamkeitsstark inszeniert wird. In Anlehnung an dieses Konzept wird auch in der ORF-TVthek nur ein Spot innerhalb von zehn Minuten präsentiert und die Länge der Werbespots an die Länge des danach folgenden Contents angepasst. Daneben gewinnt für Kunden das Thema „Brand-Safety“ immer mehr an Bedeutung. Sicherer als im ORF.at-Network können Kampagnen gar nicht aufgehoben sein.

Werbeplanung.at: In den vergangenen Monaten ist das Thema Ad Fraud aufgepoppt, wobei der Common Sense ist, dass die daraus bestehende Bedrohung noch überschaubar ist, mit dem Aufkommen von Programmatic aber doch zu einem veritablen Problem werden könnte. Wie sehen Sie die Ad-Fraud-Debatte und sehen Sie bereits einen Call to Action für Publisher und Vermarkter?

Seiringer: Noch bevor die Diskussion überhaupt aufgepoppt ist, haben wir im ORF.at-Network bereits Messungen mit unterschiedlichen technischen Dienstleistern durchgeführt. Den „Call to Action“ gab es also schon längst. Ergebnis dieser Untersuchung war, dass jene Werte, die vor allem international propagiert werden, sich in Österreich überhaupt nicht widerspiegeln. Wir sprechen im ORF.at-Network von Werten zwischen 0,3 und 0,6 Prozent. Fakt ist aber, dass mit steigendem Anteil von Programmatic, insbesondere im „Open-Bereich“, der Bot- bzw. Fraud-Anteil steigt. Das Thema schafft in erster Linie Unsicherheit am Markt, die wir alle nicht brauchen können! Solange Qualitätsmedien gebucht werden – und da spreche ich jetzt bewusst auch von Marktbegleitern wie derStandard.at oder den Medien der styria digital one – wird das Thema Fraud keine Rolle spielen.

Werbeplanung.at: Apropos Programmatic: Es gibt Kritiker, die meinen, dass man als Werbekunde mit über Programmatic gebuchter Display-Werbung weniger Transparenz über die Inventarqualität der eingekauften Werbeflächen hat. Ist Viewability bei Ihnen ein schlagendes Verkaufsargument?

Seiringer: Viewability ist ganz klar eines der wesentlichen Qualitätskriterien und damit auch ein entscheidendes Verkaufsargument. Wir sind im ORF.at-Network bereits 2013 mit Visibility-Messungen gestartet und bieten seit 2014 auch Produkte mit Visibility-Garantien an. Dabei war aber entscheidend, dass wir zuerst unser Portfolio überarbeitet und Platzierungen mit schlechten Visibility-Werten eliminiert haben. Heute sind wir mit „Visibility+“ in der Lage, ein Produkt mit einer Mindestsichtbarkeitsdauer von zehn Sekunden anzubieten. Aus meiner Sicht ist das Thema Viewability im Bereich Programmatic ein mindestens genauso großes. Was nützt es denn, den richtigen User zu erreichen, wenn die Werbung dann nicht im sichtbaren Bereich zu sehen ist oder im Werbeclutter untergeht? Deshalb werden Werbekunden in den nächsten Monaten in Sachen Viewability-Garantien starken Druck auf Medien und -Vermarkter ausüben.

Werbeplanung.at: Wie sieht Ihre Strategie in Sachen Programmatic generell aus?

Seiringer: Wir starten erst damit, unsere Werbeflächen auch programmatisch zu verkaufen. Die ORF-Enterprise wird auch im programmatischen Verkauf auf Qualität setzen und ausschließlich hochwertiges Inventar mit ausgezeichneten Sichtbarkeitswerten anbieten. Diese Qualität wird sich auch im TKP-Niveau abzeichnen. Wer billig einkauft, kauft mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit auch nicht hochwertig ein.

Werbeplanung.at: Unter den Onlinevermarktern sind zwei parallel verlaufende Entwicklungen zu beobachten: Auf der einen Seite gibt es eine Konzentration, wobei die Großen immer größer werden, auf der anderen Seite ist eine weitere Auffächerung zu beobachten, immer wieder mal kommen neue Vermarkter hinzu. Wie geht es diesbezüglich aus Ihrer Sicht weiter und was bedeutet das für den Gesamtmarkt an Vermarktern?

Böhm: Der Konsolidierungsprozess ist in Anbetracht der überschaubaren Marktgröße mit hoher Wahrscheinlichkeit noch nicht abgeschlossen. Neue Themenbereiche öffnen künftig aber auch den Raum für neue Marktbegleiter. Aus meiner Sicht ist es für den Gesamtmarkt wichtig, die Umsätze nicht ins Ausland abfließen zu lassen, sondern wieder in die eigenen Angebote zu investieren.

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